飞天茅台又涨价了。
今年 3 月底，贵州茅台（600519.SH）宣布，53 度飞天茅台出厂价从 1169 元提升至 1269 元，零售价从 1499 元提升至 1539 元。
当时我们下了一个判断，这并非孤立的涨价行动，而应该是茅台酒新一轮提价周期的开始。
果然，3 个月之后，茅台酒再度提价。7 月 18 日起，53 度飞天茅台出厂价提升至 1369 元，零售价提升至 1639 元，各涨 100 元。
消息公布后，飞天茅台批发价大涨，7 月 18 日 -7 月 19 日，原箱飞天价格从 1650 元上涨至 1720 元，散装飞天从 1630 元上涨至 1680 元。
茅台神话的 20 多年，其中一大半的时间，都伴随着飞天茅台的提价。
2001 年贵州茅台上市，恰逢白酒定价权放开，从当年起至 2018 年，飞天茅台价格 18 年间上调 10 次，出厂价直接从 185 元提升至 969 元。
一边用产地制约来限制产量，一边用提价来形成套利空间，组成了茅台酒的金融属性。
所以，在茅台不涨价的那些年，供不应求的飞天茅台，长期以市场价高于建议零售价的模式运行。最高峰的 2023 年，出厂价 969 元、指导价 1499 元的 53%vol 飞天茅台，散装批发价长期稳定在 2700 元左右，终端价格 3000 元以上，旺季会更高。
此种价格乱象，不符合正常的市场逻辑，也不符合贵州茅台的核心利益。茅台虽然也赚了很多钱，但经销环节、炒作茅台酒的那些人，赚得更多；还会对正常的市场秩序形成扰动。
在茅台酒产量稳定且暂未提价的那些年，贵州茅台曾经用两招来推动自身业绩增长，系列酒和直营化。
茅台系列酒，包括茅台 1935、茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅、汉酱、仁酒、贵州大曲等。前些年推进顺利，2015 年收入首破 10 亿元后，规模连年翻翻；近年增长失速，去年营收 222.75 亿元，同比下降 9.76%，毛利率下降 3.76 个百分点，问题焦点在于茅台 1935。
2022 年，贵州茅台推出茅台 1935，当时建议零售价 1188 元 / 瓶，填补飞天之下的千元档空缺，试图在高端酱酒市场再造新的大单品。
茅台 1935 上市当年销售额突破 50 亿元，次年 110 亿元。不过，因飞天茅台价格下降，茅台 1935 撑不住高端定位，近年价格滑落至六七百元，规模也停留在百亿级别。
过去很多年，茅台的销售都是两条路径。一是按出厂价把酒卖给经销商，经销渠道以远高于出厂价的价格卖给消费者；二是通过直营渠道，公司直接将茅台酒以零售价格卖给终端——前几年是 1499 元，现在则来到了 1699 元。去年，贵州茅台直营渠道销售额 845.43 亿元，占比超过一半。
茅台直营最大的抓手，i 茅台，2022 年 5 月上线，半年用户量突破 3000 万，如今已达近亿人。2026 年 Q1，贵州茅台营业收入 539.09 亿元，其中 i 茅台就完成了 215.53 亿元。
不过，推进直营化砸了经销渠道的饭碗，如果像前几年那样推进过快，势必会遭到经销渠道的反噬，引发更大的市场波动。
所以，暂时找不到其他方式的贵州茅台，只能再度选择进入提价区间。2023 年底单次调整，出厂价提高 200 元，零售价不动；直到 2026 年，连放大招。
而且，这不会是结束，而是新的提价周期的开始。茅台的目标也很明确，将零售价锚定至批发价，力争"随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡"。
飞天茅台出厂价和零售价都多卖 200 元，对茅台的业绩推动是非常明确的。按照市场普遍估计的 1 亿瓶来计算，每年可以为贵州茅台增加 200 亿元净利润，能有效缓解其增长压力。
提价之前的 2025 年，贵州茅台业绩傲人但增长失速，营业收入 1688.38 亿元、归母净利润 823.20 亿元，分别同比下降 1.21% 和 4.53%。
营收、净利双降，这是贵州茅台 1998 年开始披露业绩以来，从未出现过的状况。即便在 2013-2015 年那样的白酒行业调整期，茅台依旧维持了增长。可见，近年这一轮白酒逆周期，惨烈程度比 10 年前更甚。
飞天茅台价格上行，可以为茅台 1935 等系列酒大单品腾挪出更大的空间，系列酒的低增长状态也能得到缓解。
同时，茅台酒提价可为整个白酒行业松绑，推动市场整体价格恢复至正常状态，对市场和行业而言同样意义重大。
此轮白酒行业调整，中长期影响因素来自于消费压力和消费者迭代，短期导火索则是库存危机引发价格倒挂形成的恶性循环。
即便到调整期尾部，2026 年上半年的白酒销售价格也是跌多涨少，大量名酒依然困在倒挂泥潭中无法自拔。
市场能够接受 2000 元的飞天茅台，自然能够容纳千元的五粮液、国窖 1573，各大名酒面对当下的价格压力，都能松一口气，渐渐推动白酒市场形成反攻之势。
实际上，自从茅台进入提价区间以来，已经有多家名酒开启提价动作，包括珍酒李渡旗下的李渡酒、酒鬼酒高端系列内参等。
经过三年时间的调整，2025 年成为白酒行业的至暗时刻。从 2026 年上半年的数据来看，行业已经慢慢进入拐点时刻。茅台持续提价，或许就是这一关键时刻的发令枪。只是，身处拐点之中的人，大多数并不能感受到这种变化。
如果你不相信，可以看看 2016 年的状态。当时，白酒行业从 2013-2015 年的调整期中挺过来，靠一轮全面高端化迎来了整体增长。
市场总是会放大那些不利因素的侵蚀性，消费者年轻化，白酒消费量等等，而忽略了它接近 6000 亿元的基本盘，以及可能长达 10-20 年的转换期。
任何一轮周期切换，市场都不会以同样的方式归来。新周期之后，白酒行业如何重新站稳、最终去向哪里？那就是另外的故事了。
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